商业项目定位转型如何落地?

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定位的精准性决定了商业项目的成败。基于区域的全面理解和消费需求的准确判断,是商业项目的生存之本。市场环境变化速度加剧,以数据为支撑的场内外动态反馈,不断进行定位调焦成为实体商业持续增长的必修课。

开业近一年,定位偏差导致重庆金辉铜元道未达预期。商业气氛不足,缺乏对消费者的吸引力,定位转型迫在眉睫。如何才能准确判断定位方向?明确定位之后又该如何制定短期和长期调整策略?希望金辉铜元道项目能为众多定位调整项目的落地执行提供参考。

铜元道:重庆的第一盏电灯

2000年,金辉集团迈出西部发展的第一步,强势进入重庆地产市场,在南岸区铜元局地区投资建设重庆首个高端生态大盘“金辉城”。经过17年的发展,金辉集团推动了铜元局地区的发展。2017年5月,金辉铜元道商业项目正式开业,进一步完善了区域的商业生态。

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这是这片土地的第二次蜕变,与第一次相隔近一个世纪。

1905年之前,这里只是苏家坝临江的一部分,清末光绪时期,川汉铁路公司为修建铁路募集资金,用当时筹到的股本金投资,建立铜元局铸造铜元。自1905年起的25年间,铜元局局长屡次更替,或赢或亏,有以次充好牟取暴利,也有过度生产引起通货膨胀。直至1930年,在充分了解到乱铸铜元的弊端之后,改为子弹厂,从此不再铸币,不过铜元局的名字就此保留了下来。

在这里,亮起了重庆的第一盏电灯。当时铜元局的工人上夜班只能用煤油灯和蜡烛,不仅消耗巨大且容易引起火灾。为了解决这一问题,铜元局引进了一台5000瓦煤油发电机,俗称50盏电灯机,为铜元局工人提供夜间照明。铜元局领先的机械生产力代表了那个时代重庆最先进的生产水平。解放后,子弹厂改为长江电工厂。上世纪80年代,电工厂职工已经用上了无烟无味的天然气做饭。

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铜元局地区老照片

如今的铜元局地区仍保留了部分老重庆的风貌,但大部分已经是近几年新建的住宅区了。而金辉铜元道联合南侧金辉广场等商业项目,吸引了许多品牌商家和生活服务入驻,共同带动整个区域的更新。

金辉铜元道项目属于街区型商业,位于北边临江一片东西狭长的地块,北临南滨路,有400米的临江景观,另三面皆规划为住宅区。铜元道项目以社区商业配套为定位,以全部销售为目标,共建有地下2层地上4层,商业建筑面积共7.5万平方米。

租售策略调整的后遗症

多种原因导致铜元道项目销售未达预期,金辉集团迅速调整策略,改为自持运营,并开启招商洽谈等工作。凭借当地良好的品牌形象,以及项目周边大量的居住区,铜元道项目迅速吸引了50多家商户入驻,项目开业时招商率已达90%左右。

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经过近一年的营业,项目的客流量和营业数据遭遇了瓶颈。受项目前期以销售为主导的思路影响,以及南滨路快速路的阻断,现有商业街区设计没有充分利用江景视野和亲水设施,与滨江资源互动性低。同时,市场竞争、交通流线和业态布局三方面的问题也逐渐显现。

市场竞争方面,铜元道项目东侧3公里左右,为重庆主城区三大核心商圈之一的南坪商圈,包含了五大步行街、重庆万达广场、协信星光时代、上海百联等大型商业综合体,是重庆近年来发展最快的地区之一;南侧1公里左右为金辉广场,为12.5万方的综合体项目,同样定位在社区配套商业。与两边商业项目相比,从体量、品牌数量、或是项目成熟度上比,金辉铜元道都处在劣势。

交通动线分为公共交通和人流动线两部分。项目附近的公共交通仅有一条环岛巴士线,与公交站相距约300米,距离最近的地铁站铜元局站步行约1.3公里,公共交通通达性较差。另外,周边居住区与项目相邻的北侧因高差和保护私密性无法直接连通,主入口设置在南侧,导致项目于周边小区步行距离在300-600米左右,且人流方向与项目“背道而驰”。

业态布局上,项目在规划时设置了一条内街以增加沿街商铺的面积,以提高商铺的均好性。然而招商时没有顾全内外街、高低层商业之间的联系,外街设置了大面积的餐饮店铺,内街则划分为小铺。品牌之间的关联性与互动性较弱,没有发挥商业聚集效应,导致内街与高层商户的客流量和经营状况较差。

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为了解决这些问题,金辉集团继西安金辉环球广场等项目后再次与RET睿意德团队合作,希望以大数据服务为项目进行运营诊断,结合丰富的商业地产实战经验为金辉铜元道项目制定一套明确的、可落地的解决方案,发掘区域价值,提升项目整体势能。

大数据摸底区域客群

销售业绩的好坏取决于消费需求的满足程度和独特价值的创造能力。为了精准定位消费者需求,充分挖掘项目的商业价值,项目团队结合了区域内客群基础特征和消费偏好大数据分析,以期从中找到项目的独特优势和发展机会。

通过客群大数据分析,铜元道项目的周边3公里范围内居住人口约17万人,但主要集中在南部海峡路、南滨路区域,日常消费表现出就近特点,主要以南坪商圈和金辉广场为主。铜元道项目的主要辐射范围是南侧2公里左右,在铜元道项目的日常消费频次相对较少,区域内整体到访率有很大的提高空间。

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辐射范围内居住人群消费热力图

受公共交通通达性限制,乘坐公共交通的只有10%左右,多数到访消费者是自驾前往,只有不到1%的消费者是步行前往。消费频次方面,每月到访1-2次的消费者约占40%,每周消费3次以上仅在10%左右。另外,绝大多数消费者集中在晚间时段,其中餐饮业态最受欢迎,休闲娱乐业态其次。

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餐饮业态在铜元道项目占比超过50%,是业态分析的主要目标。重庆市整体的餐饮在区域分布和品类偏好上都相对集中,项目辐射范围内也表现出相同的特点,区域内餐饮业态集中分布于南坪商圈。结合全市与区域餐饮人气数据,项目在创意菜、日餐和其它品类上有一定的发展空间。

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超市业态作为日常高频消费的主要业态,在区域内分布较为均匀,以生活超市为主,其次为大型超市和本地连锁超市,在精品超市和新零售超市方面有空缺。另外,区域内消费者以三口之家为主,有一定的亲子消费需求。区域内的儿童零售和儿童教育较多,但整体亲子娱乐业态较少,项目可以适当以休闲娱乐活动和品牌吸引周边客群。

商户和消费者的心声

大数据分析客群信息的同时,项目团队也进行了实地的消费者和商户访谈,深入挖掘潜在的未被满足的消费需求。

从受访消费者的反馈可以发现,仅有一半的受访消费者表示对项目较满意,而消费者认为不足之处主要集中在生活和休闲类业态缺失、现有业态丰富度较低和交通不便等方面。餐饮业态虽然吸引了许多消费者到访,但仅有半数消费者表示满意,需要改进的主要有品类丰富度、价格合理性和整体环境等方面。

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对主要辐射范围内未到访客群的调研则发现了另一个现象,近70%的未到访的客群表示没有听说过铜元道项目。这部分客群的基础性生活消费主要集中在南坪商圈,然而南坪商圈的主题娱乐业态无法满足他们的消费需求。在初步了解项目后,有超过60%的受访者表示愿意到访项目的餐饮业态。项目的知名度低的根本原因在于缺少自身特色,而从受访者反馈结果可以得出,餐饮业态可以为铜元道项目吸引更多客流,休闲娱乐业态同样有发展机会。

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项目团队对近80%的入驻商户进行了调研访谈,希望从商户视角了解项目需要改善的问题。参与访谈的多数商户表示,选择入驻项目的原因是金辉品牌效应以及周边大量的居住人口,而实际经营效果低于预期。商户认为原因主要在于项目自身特色不突出且知名度低,导致项目整体客流量少,而硬件条件不足,如停车位、导视系统等同样也被较频繁提及。

一些受访的商户表示项目到访客群集中在夜间目的性的餐饮消费,但餐饮业态本身品牌的影响力有限且特色不足,很难提高消费者的到访频次。而且,由于餐饮业态与其它业态的定位错位,餐饮业态的客群与场内其它业态转化率低,没有发挥餐饮业态的带动作用。

以项目主力店红星太平洋影城为例,受访工作人员表示项目整体娱乐氛围不足,客流量较少且业态单一。由于影城定位与其它业态存在差异,无法实现客群共享。影城负责人表示:“你觉得那些和哥们一起来这里光着膀子撸串的人,还能顺便上来看个电影吗?”

通过对各方反馈的分析,团队总结出项目需要与周边项目形成差异化优势,以打破当前运营瓶颈,其中主题化休闲娱乐业态更符合目标客群需求。另外,铜元道项目的餐饮特色较突出且符合当地消费需求,可以在现有基础上继续优化;项目的餐饮业态与其它业态明显脱节,关联性亟待提高。

从社区配套商业到区域目的型商业

在与业主、入驻商户、储备品牌和消费客群的沟通过程中,绝大多数受访者对项目的印象都是以社区配套商业为定位。从项目现有的招商策略与运营方式来看,也是按照社区配套商业的思路进行的。然而项目团队在对实地考察和用户调研的情况总结分析后发现,铜元道项目不应该定位为社区配套商业。

其中,便利性不足是制约项目定位为“社区商业配套”的主要原因。铜元道项目受区位和交通因素影响,内向性明显,不具备发展社区配套商业需要的日常、便利、高频的特点。在内外部交通均不利好,甚至更倾斜于竞品项目的情况下,用同样的定位和相似的思路规划铜元道项目很难取得理想的效果。而现有客群的消费行为也同样印证了这一观点。

铜元道项目的现有客群绝大多数为夜间餐饮消费,许多未到访客群也表示愿意到访项目的餐饮品牌。餐饮作为目的性消费,整体营业效益高于场内其它业态。结合前期分析的客群消费行为和项目现有优势和限制,将项目定位于区域目的性消费更加合理。

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周边客群普遍反映现有商业的休闲娱乐消费不足,没有形成差异化特色,这为铜元道项目未来运营重点指明了方向。项目可以重点发展主题娱乐项目,以填补区域消费需求的空白,提高与周边商业项目的竞争力。

以此为突破口,团队将铜元道项目重新定位为区域目的性消费商业,通过业态整合和街区场景化打造主题街区,建立项目强标签,并在内街、外广场和高层实现分区主题化;在入口和动线节点处,以活动和导视标识等方法,吸引客流到访,活化内街的商业氛围;同时在现有餐饮业态的基础上,优化和丰富餐饮的品类结构,强化餐饮特色。

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定位的转换规避了铜元道项目的短板,同时抓住项目现有的优势和区域内现有商业的不足。事实上,定位偏差的问题不仅在商业地产项目中,在其它行业的产品、服务甚至企业当中也都很常见,而精准定位的重要性也被越来越多的人所关注。全球最具影响力的营销战略家
Al Ries
是首个提出“定位(positioning)”概念的人,他曾在访谈中说到:“‘定位’用一句话来总结就是寻找心智当中的空白格,然后再把这个信息传递出去…最重要的就是找到心智当中的空白格,而不是一味传播产品的特性。”在激烈的市场竞争环境中,寻找到消费者心中的空白格就变得愈发重要。

定位调整实施策略

以建立区域目的性特色商业为目标,项目团队思考定位调整的具体实施方案的关键,是确立项目独特的标签,为之后的资源导入和招商调整找准方向。与社区配套商业不同,区域目的性商业的辐射范围更广,覆盖人群也更加丰富多元。结合当地消费特点和区域文化积淀,团队提出了“悦坊食界、时光里巷、甜蜜爱情”三个主题标签,对整体业态进行梳理,提高整体的互动性和场景体验感,并在内街入口处设置快闪广场以吸引人流。

根据调整目标,团队制定了定位调整的实施策略,共分为业态分区分组调整、主题场景打造和品牌调整储备三个方向。

业态调整主要聚焦于餐饮业态。餐饮本就是项目现有业态中最具人气的一部分,现有餐饮以重庆江湖菜为主,趋于单调。结合餐饮市场的大数据分析,区域内消费者西餐、日料、东南亚等国际餐饮上消费意愿较强,且区域内此类供应较少。由此,在保留经营良好的店铺的基础上,适当引入其它风味美食,以品类的多元化和丰富性强化餐饮业态的优势,增强项目的辐射力。

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场景打造方面,团队与国内首家商业地产运营增长服务商云猫智管合作,参考国内外已落地的顶尖案例,优选了一系列适合场地的内容方案和供应商。并针对内街、节点广场、高层空间等分别制定了不同的主题,以内街场景为核心,实现人流导入和内街商业氛围的活化。

品牌储备则是考虑到项目开业仅一年,许多商铺合同期为三或五年,短期内无法调整的限制。运营团队可以根据业态分组,将目前空置和经营较差的品牌有计划的进行替换。团队将调整建议根据合同期限分为三年、五年和十年调整期,循序渐进地实现项目整体的迭代升级。

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然而在与业主反复沟通的过程中,团队一致认为短期经营效益的问题更加迫切。因为当下一些客流量较差的店铺短时间内会有退租的状况出现,过高的空置率会对项目短期的资金链造成很大压力,而三年甚至十年的调整计划无法解决迫在眉睫的问题。

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为解决业主短期需求,团队立即重新调整了实施策略,将主要精力和资源集中在了一年以内的计划,争取用最小的投入、最高的效率创造最好的效果。为了在短时间内实现调整效果最优,不仅需要找出影响经营效益的核心问题,同时还要聚焦到整个项目的某一区域,以短期内可落地的方案,迅速带动项目整体活力提升。

根据前期的分析,金辉铜元道由于定位偏差,项目自身的特色不足,导致客流量低于预期。而项目内街受业态分布影响,整体客流量低于外街,商业氛围较差,因此解决内街客流量不足的问题更加紧迫。

将调整目标聚焦到解决内街客流量不足的问题后,团队提出了打造主题场景、调整商户品牌、优化场内设施、加强活动推广和建立社群会员五个思路,并根据效果预期和实施周期制定了详细的调整时间表。其中打造主题场景,进而建立项目特色标签成为整体实施策略的重中之重。

项目以
“光影”概念为主题,打造重庆两江四岸光影特色主题商业街,围绕铜元道项目丰富多元的餐饮品类,着重发展项目晚间时段的消费体验。光影效果有极强的感染力和传播性,有利于在消费者心中快速建立项目的独特性。团队没有局限于常见的LED屏幕和灯饰,而是选取了有高互动性和展示性的光影装置,集中布置在项目内街的各个出入口,并向内街延伸,将客流引入内街。同时根据场内组团不同的主题,搭建针对不同类型消费人群的场景,吸引周边及更远的市民到访“打卡”,同时扩大铜元道项目的辐射范围和知名度。

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场内设施优化主要集中在场内导视系统的提升,通过项目内街动线、垂直动线以及停车场、洗手间等明确的导视标识系统,改善消费者的游逛体验,同时促进外街、内街和高区的客流联动。活动推广和社群运营主要目标在于激活周边居民的消费活力,希望通过日常和节日的主题活动,建立消费粘性,提高消费频次。

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受租期时间的影响,短期内的商户调整集中在少量内街的空铺以及项目地下一层约3000平方米未出租的空间。考虑到地下一层面积大且受硬件条件限制,不宜采用单一主力店的租赁模式。团队以打造主题场馆+街区组合的模式,将光影主题延伸至地下,建立主题体验馆并定期举办活动,以提高租金溢价水平,同时带动周边商业的客流量。首层的内街沿街小铺则引入小食、水吧等业态,作为餐饮业态的补充,满足消费者休闲餐饮的需求。

以光影为主题,辅以多元的餐饮体系,特色鲜明的标签为金辉铜元道建立了区别于其它商业项目的差异化竞争优势。对于光影特色在白天展示效果较差的问题,项目团队同样进行了权衡与取舍。重庆属亚热带气候,冬暖夏热,夏季平均气温高于37℃,是中国四大火炉之一。因此白天气温较高的时段,街区型商业整体舒适度低,消费者的游逛意愿低;相对于夜晚时段舒适的气温和旺盛的消费需求,着力发展夜间消费能够创造更大的收益,也符合重庆居民的消费习惯。

以一年计划为主的分段调整计划受到了业主的高度认可,调整策略的可落地性也让铜元道项目的运营团队很快就开始了资源的调配与整合。2018年9月28日晚,金辉铜元道光影艺术节开幕。开幕仪式上,金辉铜元道也正式挂牌升级为重庆“市级特色夜市街区”,餐饮商家也配合国庆假期,纷纷推出优惠活动。当晚,光波泡泡球、七彩跳跳板、荧光跷跷板、流光瀑布、彩色拼图、七彩时光隧道、3D激光矩阵、镜花迷宫等光影互动装置首次亮相,吸引周边市民的参与。

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案例启示

所谓定位,在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。

——《定位》Al Ries, Jack Trout

精准定位是商业项目立足的根本。定位一词最初用于广告传播策略范畴,很快衍生出品牌定位、市场定位、产品定位等概念,而其中始终不变的精髓在于自身在消费者心中的认知以及将建立认知的过程。消费者在定位中占据着重要位置,只有准确把握住消费者的需求,找到自身优势的同时让消费者感受到优势所带来的效果,才能抓住机会找到市场中的立足点。

根据动态变化及时纠偏。随着消费需求更新和区域发展,商业地产项目的所处的大环境在不断变化,项目的定位也应随之不断调整。运营团队可以通过鼓励商户和客群积极反馈,以及场内活动的实时分析等方法,及时获取消费市场的变化趋势,并以此为根据调整项目的运营方向,从而保持项目的长期竞争力。

短期利益与长期利益兼顾。商业地产项目前期投入高,运营难度大,因此在短期收益与长期收益间很难找到平衡。无论全部自持或出售,或是租售结合的模式,最重要的是制定清晰的目标,以站在未来的视角确定项目所处的位置,同时关注当下所处环境的优劣。不因缺乏长期规划而错过未来发展升值的机会,也不因好高骛远而忽视眼前出现的问题。

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点亮星标,不与未来擦肩而过

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